Почему побеждает Wirecutter: экспертный контент

Данный материал является свободным переводом статьи Why Wirecutter Wins: Opinionated Content, которая во многом перекликается с последними трендами в области создания ревьюшного контента. Пару-тройку своих мыслей из практики по данной теме постараюсь изложить отдельно, вместо послесловия.

Итак, сегодня Wirecutter генерирует порядка 150$-миллионов оборота на переполненном онлайн-рынке аффилиейт маркетинга, во многом благодаря глубокому пониманию одной из основ контент-маркетинга - экспертное мнение сегодня является необходимостью, а не вопросом общей контент-стратегии.

Представьте, что вы собиратесь приобрести зеркальную камеру (DSLR) не особо разбираясь в фотографии. Первый же запрос в гугле "best beginner dslr" возвращает список статей из топа, в  котором все, без исключений, статьи будут выглядеть следующим образом (отличаясь сугубо заголовками):

• The 10 Best DSLRs
• 7 Best DSLRs for 2020
• The Best DSLR Cameras for Beginners
• Best Entry-Level DSLR Cameras in 2020 (11 Top Picks!)

Каждая статья будет состоять из типовых списков-таблиц лучших камер. По факту, все они соревнуются в том насколько широкий выбор смогут предложить посетителю.

В отличии от статей которые публикует Wirecutter.

Вместо того что бы предлагать список из 5, 10 или 20 камер они рекомендуют один единственный товар. Конечно, он находится рядом с упоминанием других фотокамер, но прямо говорит, что "Это лучшая камера для начинающих" (Nikon D3500, если это читают фотографы)

Статья выражает мнение автора.

И это помогает Wirecutter'у оставаться впереди. Большинство обзорных статей сегодня избегают этого - иметь персонализированное мнение о чем либо, размывая котент, делая его наиболее безличностным, что в итоге сказывается на развитии проектов. Путь наименьшего сопротивления это компиляция и консолидация уже доступной в сети информации, вместо своих собственных выводов и мнений.

Так же как и Wirecutter, хороший контент это всегда тяжелый путь, в котором рождаются лучшие тексты, имеющие свой голос. Пройдя этот путь статья и контент в целом становится более полезным, запоминающимся, таким, которые практически невозможно скопировать или повторить.*

* Прим. - Порог входа в экспертный контент УЖЕ гораздо выше типичного среднего копирайта/рерайта которые выдает, скажем, TextBroker. Видеть и уметь оценивать качество контента - важно, либо самому, либо через пруфридера. Впрочем, существуют и другие варианты как улучшить то, что уже есть.

Общая информация не несет в себе добавочную ценность

Статьи вроде "The 10 Best DSLRs" менее полезны чем кажется на первый взгляд.

На первый взгляд, кажется логичным предлагать непредвзятый выбор из всех возможных фотоаппаратов в заданном ценовом диапазоне. Мы даем максимум и предлагаем читателю решать самому. Но, а что если читатель хочет от нас именно предвзятости? Не фильтровать в табличке 10 похожих товаров, поскольку купит все равно только один, а именно получить рекомендацию. Один лучший товар, для выбора которого необходимо экспертное мнение автора.

Подобный принцип, абсолютно так же, работает и в контент маркетинге в целом. Самый простой, ленивый и наименее полезный подход к рекомендациям это публикация полотна текста в надежде что читатель сам во всем разбрерется, сделает выводы, и совершит покупку.

Информация сама по себе редко несет какую либо добавочную ценность - мы можем найти список зеркальных камер в любом онлайн-магазине, отсортировать по типам и цене. Вместо этого, ценность несет работа эксперта, который трактует эту информацию, определяя что важно, а что нет. Отличный контент часто использует все ту же сухую статистику и цифры, как у всех, но наслаивает на нее свое особое мнение, которое и помогает вникнуть что конкретно важно, а что нет. Светосила объектива или количество пикселей у матрицы.

Вместо того что бы писать очередную среднюю статью, например, о "10 советах по написаю текстов", лучше поделитесь своим мнение о том, какой из советов наиболее действенный. Мы проделывали подобное, адаптируя военные стандарты по написаю текстов к нашему копирайту от профессиональных редакторов и писателей. Брали сухую информацию - искали пути как улучшить написанное и перерабатывали текст с учетом мнения эксперта.

Экспертность как защита контента

Контент который легко создать так же легко и повторить.

Возвращаясь к нашему примеру с DSLR, большинство статей в топе похожи на копии одной и той же статьи формата "10 лучших зеркальных камер" потому что это самый простой формат для создания обзора. Каждый из нас может найти камеры до 500$, и каждый это делает. Каждая статья берет за основу один и тот же легкодоступных исходный материал.

Подобная проблема характерна и чаще всего встречается именно в контент-маркетинге, когда большинство авторов умеют хорошо писать, но не понимают о чем, собственно, пишут. Для этого необходимо погружаться в тему и индустрию в целом, выучить жаргон, акронимы, знать основных игроков на рынке. Зачастую у авторов нет подобного похода и они не могут сформировать свое сильное авторское мнение, а соответственно, и наполнить контент необходимым смыслом.

Найти качественное мнение о чем либо сложно. Для этого необходим практический опыт, или исследования, или интервью с экспертами. Подобный контент нельзя получить раз за разом перекручивая одну и ту же общедоступную информацию. В своей попытке найти лучший бокал для вина, все тот же Wirecutter "рассмотрел более 250 бокалов; протестировал в слепую вина из более чем 80 из них и привлек винодела, сомелье и винного критика". Подобный "рисёрч" создает очень серьезный барьер для конкурентов которые будут входить в нишу.

Экспертность легко узнаваема, поскольку является результатом теории и практики, которыми владеет исключительно узкий круг лиц.

Сегментация всегда работает лучше

Все тот же утилитарный контент "10 лучших DSLR" может до сих пор может генерировать много трафика, но сам по себе трафик является метрикой тщеславия.

Цеоль контент маркетинга - приносить деньги. Мы хотим привлекать клиентов, и делать так, что бы пользователь запоминал наш бренд и не был безразличен к тем месседжам которые несет контент. Публиковать очередной список фотокамер - безопасная стратегия, потому что вы вряд ли обойдете стороной один из популярнейших товаров в нише. Но это крайне мимолетно, примерно, как если бы наши статьи были еще одним товаром на полке.

Большинство обзоров пытается вовлечь как можно более широкую аудиторию, но делая это не может охватить толком никого. Экспертный контент чаще всего обращается к очень узкой аудитории, но и взаимодействует с ней несравнимо более качественно. Это похоже на естественный отбор, когда вместо наиболее широкой, неподготовленной аудитории, в вашу воронку продаж начинают попадать люди с мотивацией, ваши люди.

Существуют и обратные примеры, напрмиер как Wirecutter промахнулся с обзором стиральных машин, подняв шквал критики среди фанатов. Но опять же, люди у которых уже есть свое мнение по вопросу, не их целевая аудитория. Wirecutter создан для людей которые доверяют Google, но не углубляются в анализ.

Мнение которое что-то значит

Wirecutter делает именно то, на что у большинства контент-маркетологов сегодня выработалась аллергия - выражает экспертное мнение. Да они делают большой объем работы, проводят тесты, понимают что лучше, а что нет, и рекомендуют один единственный лучший товар. Весь ревьюшный контент должен следовать такому примеру.

В былые времена достаточно было просто делится информацией - определениями, списками, базовыми "хау-ту"шками - этот контент имел ценность. Сегодня это просто шум. Индустрия уже переполнена примитивным контентом и уже мало быть просто очередным усредненным независимым обзорщиком, поскольку рынку нужна экспертиза.

Лучший контент делает тяжелую работу за читателя. Берет имеющуюся информацию - будь то предлагаемые товары, либо стратегии, которые нужно выполнить и фильтрует их основываясь на своем опыте и мнении. В этом рождается что-то более полезное, более интересное и более сложное, нечто что тяжело и повторить и скопировать.

Автор: Ryan Law 
Оригинал статьи: Why Wirecutter Wins: Opinionated Content
Перевод: Amazonsales.ru

Послесловие

Во-первых, бросить вызов местным игрокам и доказать что мы можем делать, писать и двигать обзорники дешевле, быстрее и в целом правильнее чем они сами, откусывая самые что ни на есть коммерческие ниши - отличный челлендж.

Во-вторых. Все вопросы поднятые в статье (а я полностью согласен с посылом) имеют свое решение. Нет, мы не можем тратить сотни часов на реальные тесты товаров и не можем гнать сюда их местные бренды на тест, но можем совершенно реально повышать экспертность тех обзоров которые уже есть.

Что же делать:

• • Понять что автор с лицом и мнением обязательно должен быть.
  • Статьи должны формировать категории и тематические кластеры (пер. - здесь).
  • Часть статей обязательно должна быть под информационные запросы с перелинковкой на смежные товарные обзоры.
  • Нюансы для всех популярных товаров с реальными обзорами есть на YouTube. Используйте.
  • К статьям нужны дополнения и свежие уточнения, для этого достаточно поставить плагин в хром и регулярно мониторить обсуждения по нужным ключам.
  • Наиболее эффективное продвижение - crowd + PBN. Строить самим либо заказывать на стороне это всегда вопрос цены и качества.
  • Переходить на одноколонник, оптимизировать в первую очередь под мобильные устройства и lighthouse .
  • Запастись выдержкой и делать лучше. Постоянно думать как делать лучше чем остальные.